Kruh se uzavírá. Streamovací služby nejdřív nabouraly byznys klasického televizního vysílání, ale nyní se ve velkém vracejí k prvkům, které jsou typické pro „kabelovku“.
Nová éra televize odstartovala zhruba před deseti lety, když Netflix naplno rozjel svou streamovací platformu. Osvobození od reklam či striktního vysílacího harmonogramu fungovalo na diváky jako magnet a kolem streamování postupně přebudovali svůj byznys všichni velcí hráči na mediálním trhu.
Jenže v posledních letech jim došlo, že mít streamovací byznys v plusu je mnohem složitější než vydělávání na televizním vysílání. Postupně se proto vracejí k tomu, co funguje u klasických kabelovek – k reklamám, sportu nebo přímým přenosům. Nejnověji přicházejí také s nabídkami přístupu k vícero streamovacím platformám najednou, připomínajícími prodej balíčků televizních kanálů.
Posledním příkladem je produkt StreamSaver, který v úterý představil CEO mediálního a telekomunikačního gigantu Comcast Brian Roberts. Jedná se o balík streamovacích služeb, v němž bude kromě platformy Peacock od Comcastu také Netflix a AppleTV+. To vše za cenu, která je podle něj „výrazně nižší než cokoli jiného na trhu“.
Bližší detaily k ceně ovšem Roberts neprozradil, dodal jen, že ke spuštění na americkém trhu dojde do konce tohoto měsíce. „Videoobsah dáváme úspěšně do svazků už šedesát let, tohle je pouze poslední iterace,“ uvedl šéf společnosti, která má pod palcem americké kanály NBC, CNBC nebo britský mediální konglomerát Sky Group.
Další velcí hráči – společnosti Disney a Warner Bros. Discovery (WBD) – oznámili vznik podobného balíku služeb minulý týden. Chtějí společně nabídnout přístup ke svým streamovacím službám Disney+, Hulu a Max (dříve HBO Max). Na domovském trhu v USA by se měla nabídka objevit letos v létě, bližší detaily také zatím známy nejsou.
„Je to kopie tradiční strategie placené televize, ve které operátoři sdružují více prémiových kanálů do jedné kombinované nabídky, což je v rozporu se způsobem, jakým největší streamovací služby fungovaly dosud,“ říká mediální expert Rory Gooderick z výzkumné firmy Ampere Analysis.
Dosud totiž podobné spolupráce probíhaly, pouze pokud šlo o streamovací služby ze stejné mateřské společnosti, jako u platforem Disney+ a Hulu, nebo formou přeprodávání obsahu od konkurence, což dělala služba Amazon Prime Video. Teď se situace mění.
Už loni v prosinci nabídl americký Verizon svým zákazníkům společné předplatné Netflixu a Maxu za deset dolarů měsíčně. Druhá největší telekomunikační firma na světě však takhle nabízí pouze nejlevnější verze obou služeb, které obsahují reklamu.
Na podzim by měl následovat další společný projekt zaměřený na streamování sportu, na němž se domluvily firmy Disney, WBD a Fox Corp. Na jednu platformu má zamířit obsah z kanálů ESPN (Disney), TNT Sports a Eurosport (WBD) a Fox Sports.
Slučování má vyřešit nejpalčivější problém, který velké streamovací služby řeší – přelétavé zákazníky, kteří různě zakládají a ruší předplatné podle toho, na co chtějí zrovna koukat. Na Netflixu se podle odhadů ruší zhruba dvě procenta účtů měsíčně, na Disney+ je to dvakrát tolik a na platformách Max, Paramount+ nebo AppleTV+ ještě víc.
Tento trend přebíhání mezi jednotlivými službami je podle analytické platformy Antenna na vzestupu. „Mezi zákazníky služeb Disney+ a Max je podle našich průzkumů omezený přesah. A jelikož obě mají srovnatelnou předplatitelskou základnu, partnerství nabízí každé z nich šanci výrazně zvýšit své potenciální publikum,“ komentoval Gooderick společný projekt dvou zmíněných služeb.
To je podobná úvaha jako u nabídek balíků různých televizních kanálů – dát divákovi takový mix, že si ho bude platit co možná nejdéle. Pokud se postup na americkém trhu osvědčí, je jen otázkou času, kdy se podobné nabídky objeví i v Česku.
Zde zatím funguje pouze spolupráce internetových televizí s některými streamovacími službami. Magenta TV od T-Mobilu, Vodafone TV i O2 TV nabízejí ke svým prémiovým tarifům také HBO Max a Voyo.
Není to však jen o slučování jednotlivých platforem. Ve streamovacích službách je také čím dál více reklamy. Všichni velcí hráči totiž v posledních letech zavedli možnost levnějšího předplatného, pokud se divák smíří s tím, že mu sledování filmu či seriálu občas přeruší reklamní spot. A ukazuje se, že zájem spotřebitelů o předplatné s reklamou od poloviny loňska stoupá, jak ukazují například data analytické firmy Antenna.
Netflix a společnost Disney zařadily levnější tarif do nabídky koncem roku 2022, HBO Max už v roce 2021. Funguje to už i na některých trzích v Evropě, ale Česko mezi nimi zatím chybí.
Amazon na to šel se svou službou Prime Video trochu jinak, letos v lednu zavedl reklamy s tím, že pokud je uživatelé vidět nechtějí, musí si připlatit tři dolary měsíčně.
Dalším prvkem klasické televize ve světě streamovacích služeb jsou přímé přenosy. Ty si oblíbil zejména Netflix. Loni odvysílal jako svůj debut vystoupení komika Chrise Rocka, za nímž následoval golfový turnaj The Netflix Cup, sledování nově narozených goril v clevelandské zoo nebo tenisový zápas Rafaela Nadala s Carlosem Alcarazem.
A také několik dalších komediálních speciálů, posledně „roast“ Toma Bradyho, kde si hvězdy americké NFL tři hodiny utahovaly z tamní celebrity. Dalším lákadlem má být živý přenos souboje youtubera Jakea Paula s boxerem Mikem Tysonem naplánovaný na 20. červenec.
Do sportu šlapou i další streamovací služby. Přes Amazon Prime Video je možné sledovat NFL i basketbalové přenosy z platformy NBA TV. A první ročník rozšířeného mistrovství světa fotbalových klubů, který se odehraje v příštím roce, poběží podle deníku The New York Times exkluzivně ve službě Apple TV+.
